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财经评论
发表于 2020-03-26 16:22:25 股吧网页版
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全球时尚 黑天鹅 波及西安零售业
来源:华商报

  新冠病毒疫情全球蔓延,对于全球时尚产业打击显著,从豪侈品到快时尚,从欧洲到本地,无一不在通过各种方式自救。可以看到,中国市场正在深远影响全球时尚动态。


  转产


  时尚集团生产洗手液口罩


  面对疫情,全球化妆品集团欧莱雅集团宣布,集团已实施了一项覆盖整个欧洲的援助计划。理肤泉品牌将为欧洲合作医院和疗养院配备洗手液。卡尼尔品牌将向所有欧洲的食品分销客户免费提供数百万支洗手液。LVMH旗下迪奥、纪梵希和娇兰的三条香水生产线将改为生产洗手液及消毒产品。法国娇韵诗集团宣布动用生产线紧急生产洗手液。ZARA集团开始生产防疫工作服。3月23日最新消息,旗下包括Gucci,BottegaVeneta和AlexanderMcQueen等的开云集团,旗下品牌巴黎世家和YSL位于法国的工作室将生产口罩。


  停产+关店潮


  观望态势明显


  品牌方不置可否


  腕表品牌:劳力士停业十日


  3月17日,劳力士宣布关闭瑞士三家工厂。如果十日内发现疫情危害减少,工厂将在3月27日重新开业。如果疫情严重,工厂复工可能面临无限期。记者联系多家腕表品牌方,均被告知目前疫情在中国以外国家地区较为严重,因不可控因素,目前不便回应。


  豪侈品、时尚零售品牌:生产基地关闭销售额下降


  3月15日,法国著名零售百货企业老佛爷百货在官网上宣布将暂时关闭;意大利豪侈品牌GiorgioArmani也宣布决定暂时关闭旗下的奢华酒店、餐厅以及米兰的所有精品店。


  香奈儿目前已停止所有产品的生产,同时关闭法国、意大利、瑞士等所有生产基地;爱马仕关闭法国42家生产基地;Gucci则关闭所有门店与旗下6家生产基地。ZARA集团将逐渐关闭全球39个市场的半数门店即3,785家,海恩斯莫里斯集团披露最大市场德国、另外13个欧洲国家及美国的门店全部停业。


  3月21日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的疫情期间中国内地豪侈品消费调研结果显示,相比三个月前的调查数据,珠宝、包袋、美容化妆品和汽车在未来一年计划增加花费的受访者占比下降明显,其中珠宝由48%降至35%,包袋由43%降至29%。


  而随着中国消费者全都宅在家中,各大豪侈品牌的订单量都出现了明显减少。LVMH供应商表示LouisVuit-ton手袋订单量减少30%。据时尚商业快讯,欧洲投资银行日前预计,随着疫情的扩散,全球豪侈品销售额将在第一季度平均下降8%,其中被视为核心动力的中国市场将大跌40%。


  >>本地探访


  快时尚、运动品牌、潮牌


  2020春款罕见现折扣


  因为“后疫情”的影响和输入型病例的蔓延,全球服饰零售业受挫已成为“全球心病”,西安也受到波及。


  快时尚品牌:新款冬装同时打折会员再打5折


  因疫情全球大量闭店的快时尚品牌,在原本是春装“傲娇不打折”的3月,无奈开启“春暖花开”促销力度。记者探访了西安几家快时尚专营店,美国快时尚GAP品牌专卖店,购买2件及以上商品6折,购买1件正价卫衣7折,两件正价卫衣6折,红牌减价产品除折扣外,会员再打5折;西班牙快时尚品牌ZARA专卖店,去年的冬装与2020年春装同时陈列在店里;在快时尚品牌UR专卖店,红色促销标识随处可见。


  运动品牌:新款5折甩货尝试直播销量不理想


  代理阿迪、耐克、彪马等全球运动品牌,在西安各大卖场开了200多家店铺的某代理商张先生接受记者采访时表示,虽然卖场客流量有所回升,但运动品牌整体销量只是去年同期的三分之一。也尝试过诸如直播带货的方式,五天10个小时直播,成交量为8000多单,没有达到预期效果。记者了解到,往年运动品牌新款很少有折扣,今年为了减轻库存资金成本问题,很多都是新款5折销售,基本上接近甩货模式,预计这样的局面,要持续到5月份。


  潮牌:2000多万元货品积压打折促销


  代理全球7个潮牌的某企业负责人Sherry在接受记者采访时表示,截至记者发稿时,3月的销量不及1月份的10%,原本客单价非常可观的春款上市,销售却十分惨淡。


  Sherry告诉记者,2020年春款的货品,2019年5月份就已经订货,总金额为2000多万,作为期货制代理,无论有无销量,已经下过订单的货品必须提回来不能退回,如果春季的货品滞销,夏季货品也提不出来。


  天气转暖,客单价500多元的短袖销量有所上升,而客单价为699-799元的卫衣、899-1099元的外套却全面滞销。往年全年没有折扣的潮牌,也开始以8.3折至9折的折扣进行售卖。Sherry说,这个折扣对于潮牌来说已经很高。


  >>市场声音


  中国市场成为风向标


  疫情中也存在转机


  H&M方面向华商报表示,考虑到目前的疫情情况及相应的关店情况,销售不可避免地受到一定的短期影响。但现在最重要的事情就是在保障员工及顾客安全的基础上,积极配合中国政府,共同抗疫,也相信中国政府有能力尽快控制疫情发展,同时保障零售业的健康发展。


  某高端百货方面表示,时尚产业因疫情很受伤,但也存在转机,今年第一季度卖场豪侈品销售并未受到太多影响,如劳力士等腕表、珠宝品牌销售较好,服饰业相对不够理想,究其原因有几个方面:虽有工厂停产问题,但早前下单的货品已悉数专柜到货;受全球疫情影响,中国消费者无法海外购物,代购行业同步受挫,实体店购买成为首选;闭店的其他国家,会将货品调入中国进行销售,更给了注重品质与服务的实体店机会。


  >>专家观点


  以家庭为场景的营销


  未来更会得到共鸣


  钟表学问专家、《钟表游WatchTraveler》创办人白映泽:中国本土销售深刻影响瑞士腕表业


  在目前世界范围内的经济停摆现状下,一切皆有可能。必须承认的事实是:瑞士钟表业正在越来越指望中国市场。因为半数以上瑞士高级腕表本来就依靠中国人购买。现在随着欧美关闭国家和关闭表店、欧美市场销售和中国人旅行购买中止,是真正要看中国本土市场的销售了。


  知萌咨询创始人兼CEO肖明超:体现数字化能力的营销方式成为升级关键


  对于中国市场来说,当消费升级遇上全民抗疫,当下社会情绪的图谱从2019年的“我太难了”到现在的“大家要好好活着”。所以后疫情时代,抢菜经济与近生活圈零售、5G时代的全场景智慧成为疫情期间的消费亮点,非接触商业、即刻商业、无人商业等体现数字化能力的营销方式成为升级关键。


  和数字化连接得越紧密,你受的冲击就越小。你的数字化离用户越近,你受到的影响就越小。此之外,疫情所带来的重要影响——以家庭为场景的营销,未来更会得到共鸣,而以家庭为诉求的一些围绕家庭时刻的创意,会成为非常重要的品牌沟通表达。


  最后,品牌力就是增长免疫力。所以在2020年,品牌要发展,要从过去争着去曝光的流量品牌变成“心流品牌”,即指品牌要与消费者共情。

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